فروش، آغاز يك رابطهء بلندمدت با مصرف‌كننده عنوان

 دكتر فاطمه احسان

نويسنده

 روزنامه سرمايه

مرجع

 

فروش، آغاز يك رابطهء بلندمدت با مصرف‌كننده
دكتر فاطمه احسان


بسياري از شركت‌ها و سازمان‌ها تصوري غلط مبتني بر اين نكته دارند كه به محض فروختن محصول خود به مشتريان و دريافت وجه آن از ايشان، ديگر كاري با مشتري ندارند و به عبارتي وظيفه‌شان در قبال مشتري پايان‌يافته است.

اين تصور نه نگاهي مدبرانه و عاقلانه، بلكه رفتاري كاملا احساسي است كه فروش را پايان رابطهء شكل گرفته مي‌داند. در حالي كه مديران موفق مي‌دانند فروش، آغاز تازهء يك رابطهء بلندمدت با مشتريان است و چنانچه اين ارتباط شكلي سازمان‌يافته و هدفمند به خود بگيرد، مي‌تواند به فروش‌هاي بعدي بينجامد.

ارزيابي پس از خريد

مرحلهء نهايي در فرآيند خريد مصرف‌كننده، رفتار پس از خريد است. در طي اين زمان مصرف‌كننده خريد خود را ارزيابي مي‌كند. اين ارزيابي، مقايسهء بين آن چيزي است كه مصرف‌كننده انتظار آن را دارد و آن چيزي كه واقعا دريافت كرده است.

اگر كالا يا خدمات، انتظارات مصرف‌كننده را برآورده سازند، او از خريد راضي مي‌شود، اما اگر كالا يا خدمات اين انتظارات را برآورده نسازد، وي از خريد ناراضي مي‌شود.

هنگامي كه خريد يك كالا درگيري ذهني بالا را طلب مي‌كند يا در نظر مردم بسيار مهم است و يا كالاي خريداري شده قيمت بسيار بالايي دارد، مصرف‌كنندگان غالباً پس از خريد دچار شك و ترديد مي‌شوند. اين شك و ترديد، ناهماهنگي شناختي پس از خريد  (Post Purchase Cognitive Dissonanse)  ناميده مي‌شود. مصرف‌كنندگان براي كاهش تنش و نگراني پيش آمده، به دنبال تاييد و تصديق خريد خود پس از خريد هستند و اين كالا را از طريق نگاه كردن به تبليغات و يا تصديق‌هايي كه فروشنده ارايه مي‌كند انجام مي‌دهند.

در رفتار پس از خريد، مصرف‌كنندگان نام تجاري خريداري شده را با ساير نام‌هاي تجاري كه آن‌ها را خريداري نكرده‌اند مقايسه مي‌كنند. مثلا خريداري پس از ارزيابي چند اجاق گاز كه بسياري از آن‌ها بسيار شبيه به هم هستند يكي از آن‌ها را انتخاب مي‌كند، وي پس از خريد ممكن است در معرض تبليغاتي دربارهء اين اجاق‌ها قرار بگيرد و با ديدن اين تبليغات، اجاق خريداري شده را با ساير اجاق‌هاي تبليغ شده مقايسه كند و در اين شرايط ممكن است دچار نگراني شود.

طراحان تبليغات، بازاريابان و مديران فروش بايد به منظور كاهش عدم تجانس شناختي پس از خريد مصرف‌كنندگان روش‌هاي متفاوتي را به كار برند. يكي از اين روش‌ها، نشان دادن مشتريان و يا افرادي است كه كالا را مصرف كرده‌اند و از آن راضي هستند. راه دوم استفاده از تبليغات مقايسه‌اي است كه در آن مزاياي نام تجاري نسبت به ساير نام‌هاي تجاري نشان داده مي‌شوند.

برقراري تماس فروشندگان و كاركنان خدمات پس از فروش و صحبت كردن با مشتري نيز به كاهش تنش و نگراني مشتريان كمك مي‌كند و اعتماد ايشان را براي خريدهاي بعدي جلب مي‌كند

1