فريبندگي تاثير جاذبه‌هاي‌ جنسي بر فروش كالا عنوان

 احمد آخوندي-محسن جاويد مؤيد

نويسنده

 روزنامه سرمايه

مرجع

 

جاذبه‌هاي جنسي» تكنيك رايجي است كه كارشناسان تبليغاتي غرب سعي دارند با بهره‌گيري از آن فرصت‌هاي مطلوبي براي عرضه و فروش بيش‌تر محصولات و كالاها بيافرينند.

كارشناسان تبليغاتي در جلسات گفت‌وگو و تصميم‌گيري‌بارها دربارهء اثربخشي اين تكنيك اظهار نظر كرده و عقايد و باورهاي خود را براي نمايندگان شركت‌ها به وضوح تشريح كرده‌اند. پايهء اساسي استدلال كارشناسان بر اين باور مبتني است كه تجربيات فراوان به همراه گزارش‌هاي عيني فروش نشان مي‌دهد «جاذبه‌هاي جنسي» بيش‌ترين تاثير را بر مخاطبان و خريداران بر جاي مي‌گذارد.

به اين رو كارشناسان تاكيد مي‌ورزند «آزموده را آزمودن خطاست» به گفتهء آنان هنگامي كه جداول فروش به خوبي مهر تاييدي است بر صحت اين نظر، پس بايد از نمادها و جاذبه‌هاي جنسي بيش‌تر و بهتر در تبليغات سود جست.

مجريان تبليغات نيز براساس تصميم‌گيري و هماهنگي نمايندگان شركت‌ها و كارشناسان تبليغاتي به سرعت وارد كارزار شده و با هنرآفريني‌هاي ساحرانه تلاش مي‌كنند اين تكنيك بي‌نظير را در عرصه‌هاي متنوع آگهي‌هاي مطبوعاتي و تلويزيوني اجرا كنند.

براساس پژوهش‌هاي انجام شده بيش از يك چهارم آگهي‌هاي مجلات كشورهاي غربي، حاوي مدل‌هاي زنانهء جذاب است.

مجريان تبليغاتي نيز با تكيه بر علم و هنر تلاش فراواني داشته‌اند تا از اين مدل‌هاي زنانه و نمادهاي ترغيب‌برانگيز نهايت استفاده در عرضهء كالا به عمل آيد. پژوهش‌هاي پيگير و متوالي دربارهء آگهي‌هاي مطبوعاتي نشان مي‌دهد بهره‌مندي از مدل‌هاي زنان روند رو به رشدي داشته است.

همچنان كه در سال 1951 اين تبليغات 10 درصد از آگهي‌ها را به خود اختصاص داده و در سال 1971 با سير صعودي 27 درصدي اين نوع از آگهي‌هاي مطبوعاتي روبه‌روييم.

كارشناسان تبليغاتي با آگاهي از پژوهش‌ها، توانستند توجه بسياري از شركت‌هاي بازرگاني و تجاري و توليدي را به اين سمت و سو بيش‌تر جلب كنند كه هيچ نماد و مدل ديگري به اندازهء «جاذبه‌هاي جنسي» قادر به تامين فروش بيش‌تر يا ارايهء بهتر كالا نيست.

قدرت «جاذبه‌هاي جنسي» آشكار بود، اما بهره‌مندي وسيع در عرصهء بلامنازع و بدون رقيب، اين فكر را برانگيخت كه آيا اين مسير هميشه ما را به سلامت به نتيجهء نهايي يعني فروش بيش‌تر خواهد رساند؟

  • نتايج متناقض پژوهش‌ها دربارهء قدرت مجريان، در تبليغات كالا

تشكيك برخي از كارشناسان تبليغاتي، فرصت مجددي براي مديران شركت‌هاي توليدي، تجاري و بازرگاني آفريد كه احساس مي‌كردند هيچ ضرورتي براي هم‌آوايي «نمادهاي جنسي» و كالاي مورد نظر آنان وجود ندارد. گرچه همچنان استدلال فروش بيش‌تر و واقعيت درآمد بيش‌تر براي شركت‌ها، به اين گروه از كارشناسان اجازه نمي‌داد با اقتدار استدلال‌هاي خود را عرضه كنند.

از سوي ديگر مطالعات پژوهشي كه به صورت تك موردي اجرا مي‌شد نشان مي‌داد كه مدل جنسي مي‌تواند «ادراك» بينندگان را تحت تاثير قرار دهد و در عمل فرد را برانگيزد تا به خريد اتومبيل به خصوصي اقدام كند.

براي مثال در سال 1968 پژوهشي_ به نام «تاثير مدل‌هاي زنانه بر روي دريافت ويژگي‌هاي اتومبيل» اجرا شد.

حاصل اين پژوهش آشكار كرد كه مردان و زنان هم به آگهي‌هاي چاپي كه مدل‌هاي زنانه در آن به كار رفته توجه مي‌كنند و هم آگهي‌هايي كه از مدل‌هاي زنان استفاده نكرده است.

با اين تفاوت كه آگهي‌هايي كه در آن‌ها مدل‌هاي زنانه استفاده شده بود باعث شدند اشخاص، اتومبيل را پرجاذبه‌تر، جوان‌تر، زنده‌تر و داراي طرح بهتر ارزيابي كنند. در حالي كه گروهي كه آگهي‌هاي نوع دوم را ديده بودند، اتومبيل را داراي توان موتور بيش‌تر، ايمني كم‌تر، گران‌تر و داراي سرعت متوسط بيش‌تر درجه‌بندي كردند.

به نظر مي‌رسد پژوهش‌هايي از اين دست، تفاوت ديدگاه پژوهشگران را زمينه‌سازي كرده است. چه پژوهش‌ها پس از آن چند مسير متفاوت را طي كردند.

گروه اول پژوهش‌ها نشان داد به كارگيري «جاذبه‌هاي جنسي» در تبليغات به فروش بيش‌تر مي‌انجامد. گروه دوم درست در نقطهء مقابل گروه اول آشكار كرد «مدل‌هاي جاذب جنسي» اثري ندارند يا يادآوري اندكي را نشان مي‌دهند.

مبناي استدلال بر اين ديدگاه متكي است كه مدل‌هاي جنسي توجه بينندگان و مخاطبان را از بخشي از تبليغات منحرف مي‌كند كه نام محصول يا شركت را معرفي مي‌كند.

گفتني است اين مجموعه از پژوهش‌ها سبب شده است گروه ديگري از پژوهشگران شكل گيرند كه با قاطعيت اظهار مي‌كنند رغبت‌هاي جنسي عامل بسيار موثر براي كاهش فروش و توجه است. چه هنرآفريني‌هاي مفتون‌پرداز، به شدت توجه مخاطبان و بينندگان را به «شخص جاذب» برمي‌‌انگيزد.

فعاليتي كه «نام و علامت» كالا را به فراموشي مي‌سپارد. افزون بر آن، گاه بينندگان احساس تنفر مي‌كنند از اين كه قرار است با اين روش «فريب» بخورند.

  • مدل‌هاي جنسي زنانه يا مردانه_ كدام يك موثرترند؟

پاره‌اي پژوهش‌ها سعي كرده‌اند «جاذبه‌هاي جنسي» را محدود به زنان نكنند. در اين پژوهش‌ها تاكيد شده است كه در مورد برخي از كالاها، «مدل‌هاي جنسي زنانه» در افزايش فروش موثرترند. به عبارت ديگر در صورتي كه «مدل‌هاي جنسي مردانه» در تبليغ آن كالا به كار گرفته مي‌شد، فروش كم‌تري حاصل مي‌شد.

اين پژوهش‌ها سعي كرده‌اند برخي از كالاها نظير نوشيدن برخي مايعات را با استفاده از «جاذبه‌هاي جنسي مردانه و زنانه» تبليغ كرده و به مقايسه بپردازند. حاصل پژوهش نشان داد «مدل‌هاي جنسي مردانه» مورد توجه بيش‌تر زنان و مردان قرار گرفته و خريداران و مشتريان بيش‌تري را براي خريد كالا ترغيب كرده است.

كارشناسان تبليغات در مورد تبليغ سيگار دريافتند براي فروش بيش‌تر، بهتر است از «مدل‌هاي مردانه» سود جست. در اين وضعيت هم زنان و هم مردان، به علاوه نوجوانان و جوانان پسر و دختر بيش‌تر به آگهي تبليغاتي توجه نشان مي‌دهند.

اجراي پژوهش‌هاي متفاوت، نتايج متفاوت و گاه متضادي را براي پژوهشگران آشكار كرد. به اين رو پژوهش‌هاي مختلف با دقت‌هاي بيش‌تر در عرصهء تبليغات به اجرا درآمد.

افزوني پژوهش‌ها سبب شد «جاذبه‌هاي جنسي» حاكميت مطلق‌العنان را نزد كارشناسان تبليغات از دست بدهد. گر چه ديگر نمادها و جاذبه‌هاي متنوع را كارشناسان تبليغات آزمودنند، اما در پي هر شكست يا كاميابي، همچنان به مدل پيشين يعني بهره‌مندي از «جاذبه‌هاي جنسي» رو مي‌آوردند.

با گسترش پژوهش‌ها به همراه اجراي ظرافت‌هاي پژوهشي، كارشناسان تبليغات پذيرفتند، دريافت «جاذبه‌هاي جنسي» مي‌تواند از گروه سني نوجوانان و جوانان به گروه سني سالمندان متفاوت باشد. به عبارت ديگر جوانان و نوجوانان به اقتضاي سني خود توجه بيش‌تري به اين نوع از تبليغات نشان مي‌دهند. با دستيابي به چنين نتايجي، كارشناسان تبليغات دريافتند به فراخور نياز و علايق هر يك از اين گروه‌هاي سني، «جاذبه‌هاي جنسي» مي‌تواند مورد توجه يا بي‌اعتنايي قرار گيرد.

در اين ميان پژوهشگران عرصهء ظريف‌تري را پيش روي خود گستردند. اين پژوهشگران تاكيد كردند حتي اگر بپذيريم، «جاذبه‌هاي جنسي» رغبت مخاطبان و بينندگان را به خود جلب خواهد كرد; طبيعي است كه جوانان و نوجوانان ويژگي‌هايي از «جاذبه‌هاي جنسي» را مطلوب مي‌شمارند كه سالمندان كاملا به آن بي‌اعتنا هستند و درست به عكس، سالمندان ويژگي‌هايي را از «جاذبه‌هاي جنسي» بيش‌تر مورد توجه قرار مي‌دهند كه گاه جوانان و نوجوانان اصلا اطلاعي دربارهء آن ندارند و يا براي آنان كم‌تر معنا و مفهوم دارد.

گفتني است اين مجموعه از پژوهش‌ها به آن جا منجر مي‌شود كه كارشناسان تبليغاتي با آگاهي از پژوهش‌ها درمي‌يابند بهتر است ويژگي‌هاي سن، جنس، تحصيلات، طبقهء اجتماعي و... مخاطبان مورد توجه بيش‌تر قرار گيرد و در صورت بهره‌مندي از «جاذبه‌هاي جنسي» در تبليغات، هر يك از ويژگي‌ها نيز مورد ملاحظهء جدي قرارگيرد.

چنين دقت‌هايي زنگ خطر را براي كارشناسان تبليغات به صدا درآورد. اين زنگ خطر يك پيام بيش‌تر نداشت، جاذبه‌هاي جنسي در تبليغات امري رايج است اما به نظر مي‌رسد استفاده از آن خطرهايي دارد.

جيب فاولز، از جمله كارشناسان برجستهء تبليغاتي در سال 1982 با هوشمندي جسورانه مقاله‌اي را به چاپ رساند با نام «15 جاذبهء اصلي در تبليغات». وي در كمال اقتدار اظهار كرد به‌عنوان يك اصل، تبليغات‌گران دريافته‌اند جاذبهء جنسي، جاذبهء فريبنده و گول زننده‌اي است كه بايد استفاده از آن كم باشد.

كارشناسان تبليغاتي كه در جريان اين پژوهش‌ها قرار گرفتند، دريافتند بيش از آن كه خود را به يك «كليد طلايي» وابسته كنند، بهتر است با تيزبيني و هوشياري براي هر موضوع، به دنبال راه‌حلي بديع باشند و هرگز نبايد انتظار داشته باشند كه به يك روش معجزه‌آسا دست يابند.

«جاذبه‌هاي جنسي» بعدها از سوي كارشناسان غربي همچون ديگر جاذبه‌هاي متعدد و متنوع مورد ارزيابي قرار گرفت و كارشناسان تبليغاتي دريافتند متناسب با نيازهاي زيستي، اجتماعي و فرهنگي، ديگر «جاذبه‌هاي حياتي» مي‌تواند به همان اندازه در فروش كالا موثر باشد.

پژوهشگران به ويژه روانكاوان اجتماعي كه در عرصهء تبليغات فعاليت‌هاي گسترده‌اي داشتند اين بار تاكيد كردند كه توجه بيش از حد به «جاذبه‌هاي جنسي» خطاهاي فاحشي را در مسير تبليغات پديد آورده است. آدمي افزون بر اين نياز و غريزه داراي ديگر نيازها و غرايزي است كه توجه به آن مي‌تواند در رغبت‌انگيزي شخص به خريد كالا كاملا موثر باشد.

اگر گاه «نمادهاي جذاب جنسي» تاثير برانگيزند، بايد گفت آدمي در عمق و ژرفاي وجود به دنبال عواطف گرم، صميميت و عشق است اين نمادها جانشين پاك‌ترين و ناب‌ترين روح انسان جست‌وجوگري شده كه علاقه‌مند است خلاهاي عاطفي خود را جبران كند.

1