صفحه اصليدرباره ماتماس با مابازگشتوب سرويس

 

تعداد بازديد: 5579                                               
وفاداري به نام تجاري
مقاله منبع
وفاداري به نام تجاري عنوان
مژگان حق گويي نويسنده
1389/05/25 تاريخ

در اين مقاله، ابتدا به وفاداري مشتري پرداخته و سپس وفاداري به نام تجاري، اجزاي آن و انواع وفاداري به نام تجاري بر مبناي نوع بازار بررسي مي شود.

خلاصه
سايت آفتاب مرجع

    چاپ   ارسال براي دوستان

وفاداري مشتريان، امروزه، كليد موفقيت تجاري محسوب مي شود. با افزايش وفاداري مشتريان سهم بازار و ميزان سوددهي بنگاه اقتصادي بالا مي رود. درك بازار با برنامه ريزي و اتخاذ استراتژي هاي مناسب جهت وفادار كردن مشتريان و افزايش نرخ وفاداري آنها، منافع بلندمدت براي بنگاه هاي اقتصادي به وجود مي آورد. با پيشرفت فناوري و رقابتي تر شدن شرايط بازار در بخش هاي مختلف توليدي و خدماتي، مشتري وفادار به عنوان سرمايه اصلي هر شركتي محسوب مي شود.

نام هاي تجاري از زمره با ارزش ترين دارايي هاي يك شركت محسوب مي شوند كه باعث افزوده شدن ارزش نهايي محصول مي شوند و در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممكن است ارزش ها، اعتقادات، سياست ها و حتي افراد را تحت تأثير قرار دهند. اهميت ايجاد و حفظ وفاداري مشتري، تبديل به تمركز اصلي در بازاريابي شده است. سطح بالاي وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث ايجاد يك سري مزيت هاي رقابتي براي شركت ها و تأثير مثبت بر افزايش درآمد نام تجاري و كاهش هزينه هاي بازاريابي مي گردد.

در اين مقاله، ابتدا به وفاداري مشتري پرداخته و سپس وفاداري به نام تجاري، اجزاي آن و انواع وفاداري به نام تجاري بر مبناي نوع بازار بررسي مي شود.

  • مقدمه

امروزه، شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي بنگاه اقتصادي جهت كسب مزيت رقابتي و بخش بندي بازار ضروري است. مشتري عامل كليدي و محوري در تقويت چابكي سازمان قلمداد مي شود و جهت گيري كليه اهداف، استراتژيها و منابع حول محور جذب و نگهداري مشتري مي باشد. حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شركت هايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، چالشي استراتژيك تلقي مي شود.

ايجاد نام تجاري از زمينه بازاريابي و تبليغات فراتر رفته و به همان اندازه كه ساختار اقتصادي دارد، ساختار اجتماعي نيز دارد. يكي از مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي "وفاداري به نام و نشان تجاري" است. اين مفهوم نقش مهمي را در ايجاد منافع بلند مدت براي شركت ايفا مي كند، زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش هاي ترفيعي گسترده ندارند، آنها با كمال ميل حاضرند مبلغ بيشتري را براي كسب مزايا و كيفيت نام تجاري مورد علاقه خود بپردازند. وفاداري به نام و نشان تجاري مضمون مركزي بازاريابي تئوري و عمل، در ايجاد مزيت رقابتي پايدار بوده است.

  • وفاداري مشتري

ريچارد اوليور مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي situational influence)) و تلاش هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود. (Oliver, 1999, 34)

با ارائه تعريف از وفاداري مشتري، مي توان اظهار داشت وفاداري با سه عنصر زير همراه است:

- عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است.

- عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است.

- عنصر در دسترس بودن كه با گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است.

رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي شود:

  • وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود.
  • وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد.
  • وفاداري كنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود. (Carolyn, 2002, 77)

مشترياني كه احساس مي كنند كه از يك محصول يا خدمت، ارزش كسب مي كنند وفاداري شان گسترش مي يابد. وفاداري، در جاي خود، حافظه اي را كه به منافع مشترك بالاتر تبديل مي شود، پرورش مي دهد.

ريچلد و ساسر (1990) به اين نتيجه رسيدند كه پيمان شكني هاي مشتري بر عملكرد مالي سازمان نسبت به عوامل ديگر تاثيري قوي دارد.

در جهت كسب مشتريان مهم است كه بدانيم دليل اين كه مشتريان ما را ترك مي كنند چيست.

اگرچه مشتريان وفادار عموما راضي هستند، اما دامنه رضايت، ضرورتاً به رفتارهاي وفاداري منجر نمي شود. بر طبق تجزيه و تحليل اليور (1999)، رضايت، اولين مرحله ضروري در شكل گيري وفاداري است اما ديگر عوامل هم مي توانند بر روابط مشتريان با سازمان ها هم چون تصميم گيري (يا قطعطيت) شخصي و پيوند اجتماعي تاثير بگذارند.

دالتون (2003) سه عامل كه در وفاداري مشتري نقش دارند را بيان مي كند: ارزش، اعتماد، و معروف بودن (Going the extra mile). او بيان مي كند كه مشتريان به افرادي كه براي حل مشكلات كمك مي كنند وفادارند و وفاداري شان را گسترش مي دهند بيشتر از آن چيزي كه انتظار مي رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه مي كند كه، "ما به افرادي كه معتمد ما هستند، وفاداريم، كساني كه مي دانيم كه به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولويت قرار خواهند داد". او بيان مي كند كه وفاداري مي تواند از مشتري منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات يا محصولات نيازهاي مشتريان را برآورده كنند.

جانز و فاركوهر (2003) مي گويند كه احتمال اين كه مشتريان حفظ شوند، بيشتر است اگر اندكي مشتري محوري وجود داشته باشد. در جايي كه كاركنان كيفيت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحويل مي دهند. با افزايش رقابت، نياز به وفاداري مشتري و حفظ مشتري مهم تر مي شود. (Trasorras et al, 2009, 619)

وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم تقسيم مي شود. وفاداري سالم، تحقق ارتباط قوي بين فرد و سازمان به نحوي است كه حداكثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در اين نوع وفاداري، هر دو طرف، از وجود اين ارتباط راضي هستند. در وفاداري ناسالم، علي رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، ارتباط مستحكمي بين آنها برقرار نيست و فرد كاملاً راضي به نظر نمي رسد و دائماً در بين دو يا چند ارائه كننده در حال جابجايي است. در توجيه اين دوگانگي، مي توان گفت كه در دنياي رقابتي نقص كالا يا خدمات به شدت از رضايت مشتري مي كاهد.

در چنين بازاري كه كالا و خدمات داراي جايگزين فراوان هستند كمترين انتظار يك مشتري بدون نقص بودن آنهاست. بديهي است كه با برآورده شدن اين مهم، حداقل خواسته وي اجابت شده و مشتري به حداقل رضايت مندي مي رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاري است. در اين بازار عرضه كنندگان محدودي با ويژگي هاي تقريباً يكسان وجود دارند كه اين موضوع از قدرت انتخاب مشتري مي كاهد. در چنين بازاري انتظار دريافت كالا و خدمات بدون نقص ديگر انتظار كمي نيست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضايت مندي نسبتاً بالايي در مشتري مي شود، ولي اگر اين انتظار برآورده نشود، مشتري علي رغم نارضايتي خود به ناچار به اين وضعيت ادامه مي دهد. بهترين مثال، خدمات دولتي است. (Jennifer &Dawes, 2000, 32)

در سال 1981 شركت هاي هوايي برنامه هاي خود را به صورت تخفيف براي مسافرين برحسب مسافت و مقدار بار برحسب مايل، اعلام نمود ند. علاوه بر برنامه هاي آنها براي حفظ مشتري، در صنعت حمل و نقل برنامه هاي ديگري مانند دست يافتن به استفاده از هتل ها، ماشين هاي كرايه اي و كارت هاي اعتباري شركت براي مسافراني كه مسافت طولاني يا تعدد مسافرت با اين شركت ها را داشته اند، به اجرا در آمد. بسياري از اين شركت ها اجازه مي دادند تا اين گونه از مسافران از بين خدمات بالا، يك يا دو خدمت را انتخاب كنند. در برنامه هاي وفاداري براساس مسافت در صنعت هوايي مسافران ممكن بود از ويزا كارت هاي مليNation Visa Card و يا كارت كلوپ داينرزDiners Club Card شركت استفاده كنند. شروع برنامه هاي وفاداري با حق انتخاب براي دريافت خدمات جانبي بود و با گذشت زمان تكميل شد.

مبناي اين برنامه ها، وادار كردن افراد به مسافرت هاي بيشتر و طولاني تر بود و بعد از آن اين برنامه ها در صنايع ديگر مانند رستوران ها، خدمات تلفني و ساير شركت ها نفوذ كرد و گسترش يافت. (Dennis, 1998, 437-438)

  •  وفاداري به نام تجاري

وفاداري مشتريان به نام تجاري مي تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزديكي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري شركت دارد.

وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود.

تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در حالي كه بيشتر محققان در زمينه وفاداري، بر تكرار خريدكالاهاي مصرفي تمركز دارند. (Meller et al, 2006, 442)

دو گروه مقياس نظري براي وفاداري به نام تجاري اندازه گيري مي شوند: مقياس هاي نگرشي و رفتاري. تمركز مقياس هاي نگرشي بر تعهد برنامه ريزي شده است. برخي مقياس هاي نگرشي وفاداري به نام تجاري به قصد خريد و تبليغات دهان به دهان يا خريد جنبي اشاره دارد. مثال مقياسهاي رفتاري وفاداري به نام تجاري شامل سهيم شدن در كيف پول، درصد خريدهاي نام تجاري در طبقه محصول براي جابه جايي كالاهاي مصرف كننده و رفتار خريد مجدد است.

(F. Kressmann et al, 2006, 960)

وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري مي باشد.

كلر (1998) بيان مي كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند به طور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است.

ملنز و همكاران (1996) وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از طريق خريد قابل مشاهده در طي يك دوره و وفاداري نگرشي را بر اساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف مي كنند.

بسياري از پژوهش گران معتقدند كه وفاداري رفتاري به تنهايي نمي تواند علل واقعي خريد را بيان كند بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد. (Baloglu. S, 2002, 49)

در يك تحقيق لسلر و ليتل (1997) به اين نتيجه رسيدند كه وفاداري به نام تجاري با پيچيدگي محصول ارتباط دارد. اين نويسندگان بيان مي كنند كه رفتار خريد مجدد براي محصولات با درگيري بالا معرف وفاداري به نام تجاري است، در صورتي كه خريد مجدد براي محصول با درگيري پايين رفتار خريد عادتي است. (Pascale Qaester & Ai Lin Lim, 2003, 22)

  •  طبقه‌بندي مقياس هاي وفاداري به نام تجاري

وفاداري به نام تجاري به 3 گروه بر مبناي نوع بازار، تقسيم ميشود، يعني بازار كالاهاي مصرفي شامل FMCG يا مصرف شدني ها، بازار كالاهاي بادوام، و بازار خدمات. بازارها هم بر اساس ارزش معامله، تكرار خريد، و استفاده ، سطح درگيري، منابع عرضه كنندگان و فرآيند خريد طبقه بندي مي شوند.

  •  بازار كالاهاي مصرفي

بيشتر كارها در ادبيات بازاريابي بر بازارهاي مصرفي تمركز دارد. يك بازار كالاهاي مصرفي شامل كالاهاي پر مصرف مانند خمير دندان، مواد ظرف شويي، غلات، بستني و بازارهاي B2B كه كالاها مصرف مي شوند مانند نوشت افزار ادارات. مطالعات زيادي براي آزمون تعيين وفاداري در كالاها انجام شده و مؤثرترين راه، ايجاد وفاداري به كالاهاست. تحقيق وفاداري به نام تجاري در بازارهاي مصرفي نوعا بر مقياس هاي رفتاري تمركز مي كند هم چون سهم طبقه بندي نيازها(معمولا اشاره دارد به نسبت مقياس هاي خريد) و وفاداري به قرارداد، يا مدت سپري شده با نام تجاري.

وفاداري رفتاري در بازار كالاهاي مصرفي بيشتر اوقات نتيجه رفتار عادتي و نوعاً نتيجه درگيري پايين در خريد محصولات است. هنگامي كه خريد ضروري با درگيري بالا پيش مي آيد، براي برخي محصولات هم چون شامپو يا قرص هاي سر درد، به نظر مي رسد كه خريد بعدي تبديل به عادت مي شود. به هر حال در بازارهاي در حال تغيير هم چون بازارهاي تازه وارد، خريدار بيشتر دوست دارد، در تصميم گيري مشاركت كند،از اين رو عادت عادت طبيعي خريد خود را تغيير مي دهد.

  •  بازار كالاهاي با دوام

كالاهاي با دوام، محصولات ساخته شده با كار برد طولاني مدت سودمند براي زندگي، هم چون مبل، لوازم برقي خانه و وسايل موتوري هستند. كالاهاي بادوام كالاهايي هستند كه براي استفاده زياد ماندگاري بالايي دارند. به اين معني كه مشتري يك بار كالا را مي خرد و موقتا تا زماني كه نيازي جايگزين نشود، به بازار نمي رود. بازار كالاي با دوام شامل كالاهايي همچون ماشين لباسشويي، و ماشين فاكس است. خريد در بازار كالاهاي بادوام مطابق با دوام مطابق با مشخصات زير بدل به عادت مي شود:

1) خريداران، خريد خود را از ميان نام هاي تجاري رقيب با يكديگر انجام مي دهند و به طور مداوم اين نام ها را امتحان مي كنند.

2) خريداران وفادار به يك نام تجاري هستند و نام هاي تجاري با توجه به نياز آنان، از خريدشان اطمينان دارد.

اگر در مدت طولاني، اطلاعات كافي جمع آوري شود، بازار كالاهاي با دوام مي تواند مانند بازار كالاهاي پر مصرف به نظر آيد. به هر حال دوره سود، براي مثال 50 سال براي ماشين لباس شويي، براي جمع آوري داده ها بسيار طولاني است. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 29-30)

  •  بازار خدمات

با توجه به اين كه در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده تري بين ارائه دهنده خدمات و مشتريان وجود دارد، نقش وفاداري در اين بخش اهميت ويژه اي دارد. (Meller et al, 2006, 442)

با مقايسه تحقيقات وفاداري بر روي كالاها، مطالعات بر روي وفاداري نام تجاري در بازار خدمات كمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف كننده مانند سفر هوايي، خدمات قانوني و بازارهاي B2B هم چون خدمات حساب داري و ارتباطاتي است.

نقش احساسات در وفاداري نام تجاري بسيار مهم است، به ويژه ايجاد رضايت، نقشي كليدي در توجه يا پشتيباني عرضه كنندگان خدمات بازي مي كند. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30-31)

ماهيت پيچيده خدمات به علت ويژگي هاي آن يعني ناملموس بودن، فناپذير بودن، درگيري زياد مشتري، هم زماني توليد و مصرف و ناهمگون بودن مي باشد. اين تفاوت هاي كليدي بين خدمات و محصولات مي تواند رويكردهاي متفاوتي در بازاريابي ايجاد كند. با وجود اين كه اين تفاوت ها توسط محققين كاملاً پذيرفته شده اند، اما مطالعات در زمينه نام تجاري موضع گيري جانب دارانه اي به سوي كالا بوده است. (Meller et al, 2006, 445)

در بازار خدمات نسبت به بازار كالاهاي پرمصرف، درجه بالايي از وفاداري انحصاري وجود دارد.

درك روابط بين انواع بازار تضمين مي كند كه بازاريابان نبايد منابع را در بازاري كه دست يابي به هدف غيرممكن است، اختصاص دهند. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30)

  •  نتيجه‌گيري

با مرور آنچه كه گفته شد درمي يابيم كه با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، شركتها با اين واقعيت روبرو شده اند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركتها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند.

با توجه به نقش رضايت مشتري در ايجاد وفاداري مشتريان، مديران و بازاريابان براي حفظ وفاداري مشتريان بايد در جهت ايجاد و حفظ رضايت مندي مشتريان تلاش نمايند.

بطور مطلوب، همه تحقيقات وفاداري به نام تجاري بايد مقياسهاي نگرشي و رفتاري را تركيب كنند، بعنوان جنبه هاي كامل ساختاري.

در بازارهاي مصرفي كه بازار ثابت است و جايي كه تغييرات زياد وجود دارد و پيچيدگي و ريسك پايين است، مقياسهاي رفتاري براي پيش بيني سطوح وفاداري به نام تجاري مناسب است.

در صورتيكه بازار ثابت نباشد و تمايل به نامهاي تجاري انحصاري وجود داشته باشد و پيچيدگي و ريسك بالا باشد، مقياسهاي نگرشي ميتوانند بهترين شاخص براي رفتار آتي باشد.

موارد زيادي از وفاداري انحصاري در بازارهاي خدمات و بازارهاي كالاي بادوام وجود دارد.




بازديد کننده گرامي: با توجه به وظيفه پورتال اشتغال در خصوص اطلاع‌رساني جامع در حوزه‌هاي مختلف مرتبط با اشتغال، مسئولين اين پايگاه اطلاع‌رساني آمادگي دريافت مطالب شما شامل؛ مقالات، گزارش‌ها، کتب،و آدرس ساير پايگاه‌هاي اطلاع‌رساني مرتبط جهت ارزيابي و ارائه آن با حفظ حقوق مالکيت معنوي مربوطه بر روي سايت پورتال اشتغال را دارند. در صورت تمايل اطلاعات خود را ارسال نماييد.


 

 

پايگاه اطلاع‌رساني اشتغال كارجو، كارفرما

صفحه اصلي    تماس با ما     ارسال اطلاعات    درباره ما    پرسش و پاسخ

كليه حقوق مادي و معنوي اين پايگاه متعلق به  سازمان تجاري سازي فناوري و اشتغال دانش‌‌آموختگان مي باشد

استفاده از اطلاعات با ذكر منبع بلامانع است